• 一场英超的转播费就够一支英甲球队运营一年这公平吗?

  • 发布日期:2019-08-28 23:51   来源:未知   阅读:

  足球新经济有两个关键特征。首先,集众人之力创造收入,再用不平等的方式分配给俱乐部。这一点,它表现非凡,但同时它却丝毫没有控制经营成本的本事,钱一流进来,立刻就从另一头流出去。英超的年度总营收目前超过23亿英镑,在世界各国的足球联赛当中居于榜首,比西班牙甲级联赛(La Liga,西甲)多出66%,与差距最近的竞争对手德国足球甲级联赛(Bundesliga,德甲)相比一年也多出近5亿英镑。

  英冠就某方面而言,是最有钱的次级联赛。按照整体财务排名,也是全球第九大足球联赛。英超的首个赛季,22家俱乐部共赚进1亿7000万英镑。比起甲级联赛的最后一年是大幅跃进。仅仅七年后,20世纪末的20支英超俱乐部年度已赚进超过5亿英镑,到了2005年,数字更上达13亿。2013年,联赛史上最高额电视合约的第一年,英超球队的收入达到23亿英镑,将近是创始赛季的15倍。换算年成长率,甚至超过伦敦房地产市场炒出来的房价泡沫。

  足球靠三个管道挣钱。纵观英超整体23亿英镑营收:半数来自电视与其他媒体的转播权利金;四分之一来自比赛日收入(门票和餐饮小吃);另外四分之一来自其他商业活动,包括赞助、冠名权、房地产交易和贩售周边产品。

  二十年前,俱乐部只有一成收入来自电视权利金。现在就拿英超较小的俱乐部来讲,也有多达八成收入源自电视。是什么原因让电视转播权的价值飞速成长?一部分当然与新商品的品质有关。但说实在话,虽然英超开幕在即敲锣打鼓宣传,实质内容和甲级联赛的最后一年并没有太大变化。俱乐部阵容、平特三连肖公式!比赛风格和球队球场状态都还有待经历重大变革。英格兰足球的这几项特色未来将会发生变化,但起初能一举转型成新经济,凭的是好运气。因为它在对的时间在对的地方拿出了对的产品。

  虽然电视转播权的价值在1980年代已经微幅上扬,但就历史角度而言,价格依旧低廉。市场上仅存在BBC和ITV两家竞争者,双方又时常里应外合,使得足球转播金始终无法提高。更何况,虽然两家电视台都认为争取足球转播权很重要,尤其ITV越来越感兴趣,但足球毕竟不是它们经营模式的重心,没抢到也不会倒。两方都没有打算为了转播足球倾其所有,实际上它们还准备和英格兰足联摊牌,倘若有必要,可以完全不播足球。

  这在天空卫视集团恰好相反。英国开始有卫星付费电视,起于1989年。天空卫视和英国卫星广播两家竞争公司成立。由于卫星电视运作成本高昂,目标客群又多习惯收看免费电视,两家公司资金大量流失。这门产业要有未来,一定只能有一个公司和一个频道。天空卫视在1991年并购了对手,但基本问题还是在于如何留住收视用户。重金引进好莱坞电影依然吸引了不少观众,天空卫视的管理阶层渐渐明白,足球说不定会是更好的选择。或者像媒体大亨默多克(Rupert Murdoch)后来形容,足球把电视频道送进民众客厅的“攻城重锤”(A battering ram)。因此英超成立时,市场竞争的买家已经比过往联赛遇过的多上许多。何况天空卫视集团还有一个将足球置于总经营策略核心的买家。为了直播足球,天空卫视已经准备好拿出当时看似天价的筹码。

  事实证明,天空电视的判断正确。天空卫视集团与英超签下转播合约后20年以来,已超过1000万收视用户。营收从原本的2亿多英镑成长到现在近70亿英镑,而且不像它的盟友英超,天空集团连续十年公告税前获利目前已达到年逾10亿英镑。可以说,天空卫视集团这个品牌简直已和英超划上等号。这也让公司更加看重足球的价值。BBC和ITV明智的退出战场,但对赛事精华集锦的需求仍大幅拉抬了周末重播时段的价码。最近十年也出现了其他买家。经过法院多次裁定,要求英超将转播权拆卖给更多的买家之后,爱尔兰的萨坦塔频道,美国的ESPN和最近的英国电信电视(British Telecom,简称BT)都买下了部分权利。像BT这种四处网罗内容的大财团,它的加入把电视权利金推向了新的境界,从1990年的每场比赛100万英镑,到现在BT和天空卫视一场比赛要付超过600万英镑,播出的比赛场次也多了近三倍。

  英超不止吸引一日观众,还有能力吸引长期的收视用户。加上偏好看英格兰联赛的观众明显多过欧洲其他联赛,这使得英超成为众多运动频道市场的掌上明珠。英超销售全球电视权利金从原本几近于零,到现在已经超过国内收入。最近一轮竞标,阿布扎比运动频道(Abu Dhabi Sports)的得标金额比前一次得标的阿拉伯放送时间频道(Showtime Arabia)多了两亿美元。新加坡人口不到500万人,新加坡电信(Singapore Telecom)却砸下两亿美元,打败了主要竞争对手取得转播权。足球在美国被视为非常边缘的市场,美国国家广播公司(National Broadcasting Company,NBC)却愿意拿出2亿5000万美元取得转播权,而且会以双语转播每一场比赛。

  过去十年,豪门球队孜孜不倦耕耘海外市场,或借助社交媒体,或策划时间更长、规模更大的季前巡回赛,到欧洲、亚洲和北美进行宣传。英超本身自2003年,每两年会在亚洲举行一次短期的淘汰赛。2008年,为了更进一步从海外市场获利,英超提议每个赛季都在海外多个城市举行第39场比赛。由于各城市竞标主办权,这个商业模式运也能为每支俱乐部赚进500万英镑。孰不知,官方及大众的反应不如预期,该项提案遭到国际足联、欧洲足联和球迷的强烈反对,最终石沉大海。不过,拥有全球知名的豪门球队反过来开创了自己的做法。2013年夏天,曼联队巡回澳洲、日本、香港和泰国。切尔西队到泰国、马来西亚、印尼和美国出差。曼城队去了香港和南非。阿森纳则空前地前往日本、印尼、马来西亚和越南。每一场巡回赛,每支球队的出场约可拿到2500万美元。

  比赛日收入主要来源于门票。虽然门票收入只占英超总收入的1/4,但仍明显水涨船高,达到一年超过5亿英镑。观众容纳量明显减少的全坐席球场能够做到这点的方法很简单,就是大幅提高票价。广泛来说,市场上最便宜的季票过去20年内价格已经上扬了500%,甚至还有涨价空间。球场整修连带确保了现在有更多更高昂的座位,附软垫的座位、有杯架的座位、包厢座位和包厢外的座位,这些座位的票价涨幅更快。

  在电视转播权方面,英超一方面有先见之明,一方面也是幸运的。全球通信科技的发展来得正是时候,增加了竞标内容的电视公司数量,新的市场也带来愿意支付更高价格的消费者。这些情况都是都不是英超本身造成的,但英超还可以宣传自己是有心耕耘。可是在票价方面,俱乐部完全是赌运气。结果证明,对于球赛门票的需求明显不受高票价左右。俱乐部提高每一个市场区隔的票价却发现整体而言,需求不减反增。这有一部分是因为新的足球产业,用出手比较阔绰的新观众取代了囊中羞涩而不愿意花更多票价的老球迷。另一部分是则是因为观众并不是多难开拓的市场,很多球迷在个人享乐、疯迷和忠诚心的催使下,不论付不付得起都愿意花更多的钱。

  俱乐部最后十分之一的收入被凑在一块儿称为商业活动。这好像电视和门票收入都是慈善活动一样,其余这些所谓商业活动才是真正称得上创收的新崭手法。虽然吃相不太好看,但成效卓著。同样的,这些活动早在1980年代已经奠定了部分基础,包括引进场边广告、球衣合约和球衣赞助,但规模后来都有了明显的变化。将自家商标放在英超球衣的成本大幅提高,豪门俱乐部一年可因此收入2000万英镑。最小的俱乐部则拿到大概十分之一。

  球场命名权也开放出售。足球界一直对重新命名老球场有所顾忌。虽然外界怀疑,比起尊重传统和历史,俱乐部更在意的是现在可以变现的品牌价值。至于新建的球场,名字早就卖断了,新的足球场地景现在囊括了锐步、阿联酋航空、不列颠尼亚和伊蒂哈德等名称。

  不过,可以招揽赞助的并不只有这些。足球俱乐部效仿国际足联、国际奥委会和其他大型体育运动设施发展出来的模式,找来一长串的官方供应商、伙伴和朋友,仔细挖出来一个大坑。每个赞助商空缺有一个品牌,这个世界使用的语言介于官腔、委婉和暧昧之间。俱乐部拥有的不只是赞助商,而是伙伴,不只是伙伴,还是官方伙伴,协助提供适量的饮品和娱乐(酒精和赌博),或提供金融服务(发薪日贷款和合法高利贷)。曼联队现在共有29家不同公司的投资赞助花名册,包括官方油漆、整合电信通讯和医疗系统伙伴,东亚一家官方泡面赞助商,还有红酒与啤酒专营商,支持思美洛伏特加(Smirnoff Vodka)应对艰巨任务,为老特拉福德球场提供号称可靠的饮品。

  职业足球向来是不公平的竞争,各级别联赛与联赛内部之间的收入差距极大。英超豪门俱乐部如今收入是英超下游俱乐部的4到5倍。2012年,曼联、切尔西和阿森纳营收都超过2亿2000万英镑,而布莱克浦、伯明翰和布莱克本(Blackburn Rovers)队则只有该数字的四分之一。但即使是这些英超下游俱乐部年度营收也是英冠俱乐部平均预算的三倍以上。英甲和英乙的俱乐部平均营收约为500万英镑。至于垫底的两个联赛营收,各自只有350万英镑,整体产业规模比曼联队和阿森纳单家俱乐部还小。

  联赛之间的不平等差距,原本是球迷人数多寡不同而形成的。但现在几乎完全依靠,能博得多少电视权利金而定。在赢家全拿的市场,观众普遍只有时间收看一个主要联赛商品。较高级别的联赛自然会包下所有收入,而不只是分割继承。这就是英超的用意。当然,除此之外,英超还可以提高票价并吸引绝大多数的企业和高阶消费者。再说了,在这样的经济竞赛当中,俱乐部形象品牌的魅力、地位和象征是招揽赞助商的关键,低级别联赛自然望尘莫及。

  英超内部的不平等程度或许反倒令人吃惊。因为照道理四分之一的电视权利金、半数国内收入和所有海外收入是由20支俱乐部平分。另一边,国内收入则根据俱乐部的电视曝光率和季末排名分配。这些因素让上游俱乐部分得的钱比下游俱乐部多出约五成。但真正拉开俱乐部收入差距的原因,跟英超遥遥领先低级别联赛的原因一样,牵涉到地位和赞助,即球迷的规模和收入,还有欧洲顶级赛事造成的影响。

  英超联赛内部球队之间获得的赞助商收入差距极大。2012年,狼队(Wolverhampton Wanderers)、斯托克城队和诺维奇队只募得不到2000万英镑,博尔顿队(Bolton Wanderers)更只有不到1000万英镑。但32公里外,曼彻斯特的两支俱乐部曼联和曼城却各自募得超过1亿英镑。比赛日收入也呈现同样的差异。曼联和阿森纳拥有现行最大的球场,加上数量最多的组合套票和高档商务座席。其中阿森纳的票价更是全英超最贵。2012年,两队的比赛日收入分别是9900万英镑和9500万英镑,几乎是布莱克本队的二十倍和斯托克城队的十倍。有几支俱乐部还算紧追在后。切尔西和热刺队的球场比较小,但球迷整体收入高,担负得起高票价。利物浦和纽卡斯尔队所在的城市比较穷,票价较低,但相对有较多的球迷。曼城和切尔西还有史上金额最高、最优惠的贷款。而剩下的英超俱乐部没有指望跟得上。

  最后还有来自英超以外赛事的收入,足总杯(FA Cup)和联赛杯(League Cup)的奖金。虽然深受小俱乐部的欢迎,但金额太小,不足以说明收入差距的扩大。欧冠联赛在1992年重整规则后大获成功,获利之高使其成为欧洲第六甚至第五大联赛。豪门强队也得以从最大的电视市场获取天价收入。例如2011年,曼联队光是在欧冠的电视转播收入就有5000万英镑,比在决赛击败他们的巴塞罗那拿的还多,也比近半数的俱乐部在英超的总转播收入还多。同年,阿森纳虽然只打到欧冠16强,但依然拿到3000万英镑的收入。

  同样处于赢家全拿的无情逻辑,前身为欧洲足总杯现改名为欧罗巴联赛(Europa League)的次级欧洲联赛,就只为参赛的英格兰俱乐部赚到约600-700万英镑。英超榜首之所以常年不出那么几个熟面孔,每一赛季总是有曼联、阿森纳、切尔西和利物浦争冠。关键原因之一就在于俱乐部每年从欧冠获得的巨额收入以及随之蹿升的全球知名度。

  不论公平与否,外界可能会猜,在俱乐部老板和董事会的运筹帷幄下,这些如潮水般的收入想必带来可观的利润。但足球新经济最令人诧异的一点,或许就是在于它几乎没有赚头。用最宽限的算数来看,英超整体在绝大多数赛季是有小笔盈利,但就连这笔盈利也从营业额的16%跌至百不到4%。假如把资本账也算进去,例如债务支出、球员身价等资产贬值、球员转会市场的亏损以及税金,那么不论是英超或国内其他联赛,整体都毫无利润可言。

  举例而说,2010年英超俱乐部的税前亏损14亿4500万英镑,同年英冠俱乐部总计亏损1亿3300万英镑。英甲和英乙的营业亏损各自是1200万英镑和800万英镑。当然,各级联赛的不同俱乐部之间存在着很大的差异,还是有少数俱乐部能够平衡收支,甚至小有获利。曼联一直以来就都稳定赚钱,阿森纳队搬到酋长球场以后也是。偶尔也有经营得特别好的小俱乐部,能在晋级英超的一两个赛季内赚到些钱。例如斯旺西队(Swansea City)和西布朗维奇队(West Bromwich)。或者是某些低级别联赛的球队,因为在杯赛表现出色,或转会策略精打细算,因而尝到一点甜头。但这些都是少数,久久才出现一次。

  更能够代表足球界整体现象的,反而是曼城(9700万英镑)和切尔西(6800万英镑)在2011年破记录的亏损。至少在挥金如土这方面,新足球经济算得上人人有份。因为不管是多是少,各级别联赛都一样亏钱。同样在2011年,英甲俱乐部平均一年营收500万英镑,亏损240万英镑。英乙稍微好一点,平均一年营收240万英镑,亏损30万英镑。

  英国足球何以会创造出这样一个营收增加亏损也增加的商业模式?问题并不出在资本帐。虽然支付利息和球员转会所积累的债务亏损并无帮助,但问题出在经营账。英格兰商业巨子阿兰-休格(Alan Sugar)说得好:“流入球赛的钱多得惊人,但不过是‘酸梅汁效应’,流进去立刻又流出来。现在是经纪人的天下。”

  在甲级联赛的最后一个赛季,球员薪资花掉了联赛44%的收入。十年后,英超营收大幅增加,但球员就拿走了六成。到了2010年,俱乐部的收入已经有七成被球员瓜分。英冠球员分得的比例更高,2011年约占了俱乐部收入的九成。其中至少有六家俱乐部光是花的球员薪资的钱就比总收入还多。联赛级别由低到高,收入层层跃进,球员的薪资也一样。1992年,英超球员的平均年薪为75000英镑。到了2010/11赛季,已经是1400万英镑,相当于周薪26000英镑。尽管在1990年代早期,第二级别联赛球员平均年薪5万英镑,是英超薪水的2/3。到了2011年,英冠球员赚的钱已经不到英超的1/7,年薪只在20万英镑上下。至于英乙,即过去的丁级联赛,1992年球员平均年薪15000英镑,现在一年拿40000英镑。最低级别联赛和英超的薪资比已经从1:5变成了1:35。联赛内部的各俱乐部内部当然也存在着极大的差异,即使在英超顶峰点,不平等的结构照样出现。少数球员年薪可以达到高达500万至1000万英镑。

  为什么球员能从足球的新钱潮中分得这么大一杯羹?为什么俱乐部即使长期亏损,也不惜支付天价薪资?核心的原因在于,在英格兰足球界,薪资和胜率有很直接的关系。支付越高的薪资,能赢下越多的积分,季末的联赛排名就越高。球员转会市场和球员薪资虽然不见得是能力和表现的完美指标,但至少足够维持上述的胜利方程式。俱乐部当然有可能超乎薪资总额预算,表现得更好或更差。结合一点运气,聪明的转会交易和良好的管理决策,俱乐部在联赛是能够上升几名,但也仅此而已。

  单单这个因素并不足以确定整个足球产业会在长期亏损的基础上运作,还要再加上一群在决定开支薪资和转会策略时,首要考虑的不是钱而是赢球的雇主。当然也有例外,布莱克浦球队老板奥伊斯顿家族(The Oyston Family)趁着球队晋级英超的一个赛季,拿营收来活络自己的投资,而未实际资助球队保级。球员薪资冻结在英冠等级,球队自然也被降级。但一年的转播权利金和四年的降级“降落伞津贴”(Parachute payment,付给英超降级球队作为缓冲,补贴减少的转播金和门票收入)却让奥伊斯顿家族狠狠捞了4000万英镑。

  金字塔另一端,格雷泽家族自从接管英格兰足球最有力的品牌以后,便忙着利用各种方法榨取油水,包括高额的董事聘金、给家族自身的长期优惠贷款,乃至于小股挂牌上市。但就连他们也同意,要有这些钱可以分赃,前提是组成一支够强的队伍,让老特拉福德球场观众坐满。英超的劳动市场因此充满激烈竞争。过度乐观的卖家,他们的动力是求胜而非获利。这边保证了薪资会大幅成长,联赛内部与各级别联赛之间的新的不平等现象造成的影响,又进一步推动了这股势力。参与欧洲赛事或晋级英超获得的巨额收入和地位增长鼓励了投机心态,越来越多俱乐部计划投入更多的钱,背负更多的债务,只为了跳过任何一道重要的门槛,从而又将球员薪资更往上抬。

  正是上述这些问题,让许多职业体坛纷纷对球队订出薪资上限。北美所有重要的联盟,包括国家美式足球联盟、美国职棒大联盟、美国篮球协会和国家冰上曲棍球联盟都有薪资上限规定,希望借此限制球员收入最多只能占经营营收的固定比例,或将最大与最小的球队之间的收入差距限制在一定的范围内。不过英超对类似的主管机构不大感兴趣。英格兰足联近年规定了英乙的薪资上限,但劳动市场自由竞争的狂潮并未因此缓和下来。没有任何单位涉法平抑整体薪资,这一点令人难以理解。

  部分而言,这是英超极度缺少管理机构所导致的结果。英超本质上是一个品牌制造机兼电视内容提供商。英格兰足总在1990年代初期全面收手,不再涉足经济管制。要英超20家俱乐部主席取得共识更是不可能的事,但实际的决策者都是他们。豪门俱乐部害怕自己会在欧洲开放的劳动市场失去竞争力;小俱乐部不放弃赌运气,晋升上游的机会;依靠优惠贷款和老板资助的俱乐部则希望保有这个选项。由于市场竞争激烈,不止球员薪资飞涨,俱乐部即使面临降级,收入剧烈下滑,往往也不能削减球员的薪水。眼见市场基本教义(Market fundamentalism)每况愈下,欧陆的统合主义开出一贴药方。略施以理性管理。哪怕在英格兰部分地区受到强烈反对,欧足联制定的《财政公平竞技条例》(Financial Fair Play)开始限制俱乐部累累债务。曼城队在2013/14赛季末因此被罚5000万英镑,出赛欧冠的阵容也遭到缩减。这类处罚是否足以缓和足球高价市场的泡沫热潮,还有待观察。

  由于无力保护自己,在一连串法则改革将权力天平倾向球员一方的同时,俱乐部在劳动市场的地位进一步被剥削。1995年,针对鲜为人知的比利时球员马克-博斯曼(Marc Bosman)一案,欧洲法院裁定,俱乐部只要提出至少等价合约就能扣留合约期满的球员是非法限制从业。球员今后一旦合约到期,无需支付转会费就能转会其他的俱乐部。如此一来,转会费制度彻底消失。俱乐部若买下与前东家尚有合约的球员,只需付清合约剩余的金额,不必再支付一笔转会费。这项条约赋予球员更多自由,同时也为竞争排名的俱乐部打开了更大的人力资源库。

  对队伍或联赛内欧洲球员人数的限制,现在全数废除。劳动法不再把来自欧盟的球员视为外籍球员。欧盟成员国也从1992年的12个增加到2013年的28个。当俱乐部的球探网络也开始在非洲、拉丁美洲和亚洲布下眼线以后,可用的全球人才库又更加广阔。照道理,这应该能将部分权力交还给俱乐部,但因为人力需求太高,技术水准又是关键门槛,全球人才库大开造成的最大影响,非但不是降低薪资,而是反而是将英国本土球员挤出了高价市场。平特5不中高手论坛!1992年英超首个赛季,所有俱乐部阵容当中只有11名外国球员,不到总人数的零点三成。到了2012年,已上升至六成。2013/14赛季,各队的先发11人当中英格兰本土球员只占到了37%。一般认为这些变化会连带影响英格兰国家队的命运、英超的全球魅力,以及球迷与球员的关系。

  单就经济观点来看,这种形态的全球化对俱乐部本身并无好处。因为他们并没有一个主管机构或人员可以在市场上争取使用新获得的权力。事实上,新的足球劳动市场残酷的暴露了不英国俱乐部在球探网络、转会政策和谈判技巧方面的弱点。直到近几年,绝大的权力仍单独掌握在教练或俱乐部少数核心成员手上。团体协商和严格审查的优点公认不比老教头的直觉重要。在数不清的系统性偏差和代价高昂的失算之后,英格兰俱乐部才终于把拟定转会政策当成俱乐部董事而非一线教练的责任,让俱乐部的转会开支多了些许合理讨论。

  即便如此,俱乐部想赶上天平另一方的发展还有一段距离。足球经纪人如今已经将自己打造成足球经济的重要角色。1995年以前,运动经济产业还不受重视,此后却和客户的薪资一样飞速成长。经纪人证明自己善于挑拨俱乐部对立,维持产业薪资不断的上升,并利用渴求故事的媒体来操作谈判立场。有些甚至进一步出任中介的角色,不只代表客户与俱乐部交涉,还扮演起掮客替买主和卖家牵线,赚取一定程度的中介费。谈合同时,他们再回过头代表球员,两个角色都能获利丰厚回报。虽然不可能精确计算实际金额,但足球经纪人很显然瓜分了不少球员的天价薪资。

  除此之外,经纪人每一季经手其他交易,最多又能赚回1000万英镑。听起来或许龌龊不公,可能真的也不一定,不过是商业化足球造就了这个荒谬的经营模式。经纪人只不过是其中一个表征。在这这样的经营模式下,空前的成长也造成了空前的不平等。俱乐部的营收进账越来越快、越来越多,但也更迅速的化为无法控制的薪资账目和整体亏损。